一個企業(yè)最大的產品就是人，有靈魂的人、能制造產品靈魂的人是企業(yè)的真正脊梁，如蘋果的喬布斯、格力的朱江洪、海爾的張瑞敏……張瑞敏當年砸了一次冰箱，至今海爾最好的產品仍是冰箱，因為它把靈魂注入了這個產品。

　 2005年我曾寫了一篇文章《產品是一，品牌是零》，那篇文章出來，有人嗤之以鼻，但2008年中國企業(yè)界發(fā)生了一些大事證明，我的預言被驗證了，我的研究方向對了。這是值得高興的事，但對一些企業(yè)而言，卻是值得悲傷的事。

　 再次重復我的那句話，品牌營銷理論全錯了，那些動輒就以品牌大帽子唬人的專家們該閉口了!

　 中國企業(yè)的學習對象不應是美國

　 在中國,早有人講半部《論語》治天下，對中國企業(yè)而言這也同樣適用。但中國人不讀論語，卻一味地讀西方的東西，徹底崇拜美國的企業(yè)經營,西方的品牌營銷。結果到2008年來了,許多企業(yè)才發(fā)現學完全學錯了。

　 很多中國企業(yè)家們只看到了思科。英特爾和我們同時起步，卻沒有想到他們是站在上百年成熟市場經濟和諸多經濟周期、成敗經驗的前人的肩膀上，在一個大的成熟的氛圍環(huán)境中成長起來的，而中國的企業(yè)是從計劃經濟的裂縫中生長、在一個經濟高速發(fā)展的周期內壯大起來的，兩者所處的階段是完全不同的，經驗是不能對等的。

　 美國經過1929年到1933年的大蕭條時期，企業(yè)被洗掉了百分之七八十，后來大衛(wèi)·奧格爾才首次提出“品牌”二字，那個時候存活下來的企業(yè)，都有五六十年的經營歷史。但當英特爾、微軟從中間冒出來時，大家就開始高度關注這些成功的低概率企業(yè)，而不去關心大部分企業(yè)的經營規(guī)律何在。而這個大部分經營規(guī)律里有一個很基本的平臺在里面，就是如何走完這五六十歲。

　 美國的資本精神、逐利會讓產品的靈魂逐漸迷失，企業(yè)家的經營哲學也會受此干擾。現在，美國的三大汽車業(yè)都面臨破產，就是被資本玩弄的。他是用商業(yè)精神支撐他的所有的制造業(yè)，制造業(yè)需要的不是商業(yè)精神，而應該是格力電器總裁董明珠一直在提倡的工業(yè)精神。

　 中國企業(yè)受機會主義和西方冒險文化影響，沒有多少人愿意專心專注專業(yè)。資本只是一個手段，但太多中國企業(yè)總是把手段當目的，很多企業(yè)的目標是上市，那上市的目標又是什么呢?賣掉?這就是沒有工業(yè)精神，沒有靈魂，這怎么可能出得了奔馳寶馬?

　 1984年是中國企業(yè)元年，海爾、聯想、萬科等企業(yè)都在這一年成立。到2009年，中國的企業(yè)才25歲，年紀很輕，沒有經歷過真正的經濟危機與市場大蕭條的洗禮，但在完全轉向西方(美國)的思潮下，已經大量地使用西方的各種藥方。改革開放以來，我們發(fā)展的多是輕工業(yè)、制造業(yè)，卻學了美國的商業(yè)精神、資本精神，結果當然是錯誤的。

　 但實質上，兩國的情況是很不一樣的，因為中國的國家戰(zhàn)略里沒有美國的資本戰(zhàn)略。在美國，資本是最重要的，資本的精神就是商業(yè)精神、華爾街精神，所有的投資者都希望能最快最有效地還本逐利。

　 因為我們學到的很多管理理論、營銷和品牌理論，是人家給五六十歲的企業(yè)看的東西。中國理論界又沒有創(chuàng)造出符合中國企業(yè)自己適用的理論。甚至，拿著六七十歲的理念去禍害一個十來歲的小孩的人，就是中國的理論界。

　 中國的理論界是初級的來料加工業(yè)

　 中國的經管理論界就像一個初級的來料加工業(yè)，尤其是寫品牌理論的學者，99%都是加工者。他們缺乏求證，沒有分析、總結，導致這些品牌理論與現實脫節(jié)很厲害，嚴重滯后于企業(yè)的發(fā)展。

　 中國企業(yè)家是最用心學習，學習力是最強的。百戰(zhàn)歸來再學習，但要學對啊。其中最可怕的是學品牌營銷理論。為什么?中國的企業(yè)，就像一個剛畢業(yè)的小伙子，現在才20多歲，他需要做的是勤奮工作，做好今天。這個時候談什么品牌?好好地干出幾件事情來，這才是最有價值的。今天不做好，不積累，就什么都沒意義。

　 郎咸平說導果為因，你做到了前面的因，才會有后面的果，但很多企業(yè)都是導果為因，這就害慘了企業(yè)。品牌、財富、榮耀、面子等，這都是企業(yè)價值積累后的結果。所以，現在的品牌理論太害人了。品牌理論是虛的，總是被高估。每年大量的評比，企業(yè)的品牌價值都被高估，這也是很多企業(yè)家欲望被點燃、失去本質的原因。

　 當然，也有一些從企業(yè)里出來的、長期服務企業(yè)的人寫書，雖然他們的書被教授們批評邏輯不夠嚴謹，章法套路不夠細致等，但他們說出來的，至少是中國企業(yè)的偏方，益處大于不良作用。

　 我比較敬佩的是華南理工大學工商管理學院的陳春花教授，她實實在在做過企業(yè)，擔任過企業(yè)的總裁，同時認認真真地進行中國企業(yè)的比較研究，她提出的觀點是“渠道比品牌重要”，中國企業(yè)現在要“重回基本面”，她一直在挖掘中國企業(yè)的特色、特點、特長，以及中國企業(yè)的成長之道。

　 產品一定要有靈魂，企業(yè)家一定要有自己的產品哲學

　 2008年郎咸平在一次演講時曾說，不是中國的企業(yè)經營得好，而是國家經營得好，企業(yè)趕上了好年頭，快速地成長為一個巨人，沒有經歷過真正的市場風險。人家走山坡，你卻在走上坡路，等開始下坡的時候，缺點就慢慢露出來了。

　 2008年的這一波沖擊讓中國企業(yè)的問題慢慢地顯山露水，三鹿只是其中最明顯的一例。

　 財富是隨著產品存在的，如果產品沒有靈魂，只是一個不健康的個體，是走不遠的。離開產品去做的炒作，是沒有意義的。

　 產品的靈魂何在?產品有三個層面，一是老板，有靈魂的老板，對產品有深度經營水平，真正重視產品的老板，占企業(yè)的70%;二是產品本身;第三才是認知產品，那就是我們營銷廣告人做得最多的事，我們做的只是幫產品穿上衣服，真正有效地告訴消費者，讓消費者購買沖動更大。

　 一個企業(yè)最大的產品就是人，有靈魂的人、能制造產品靈魂的人是企業(yè)的真正脊梁，如蘋果的喬布斯、格力的朱江洪、海爾的張瑞敏……張瑞敏當年砸了一次冰箱，至今海爾最好的產品仍是冰箱，因為它把靈魂注入了這個產品，讓它今天依然最扎實。

　 一個企業(yè)的靈魂會鑄造一個企業(yè)的哲學，讓企業(yè)在未來不會受資本干擾。如果企業(yè)領導者沒有靈魂，那企業(yè)只是資本盈利的平臺，快速撈錢的工具。

　 以汽車業(yè)為例。美國的哪款車是經典到讓你覺得可以追隨它的?沒有。它很豪華，品牌很響亮，賣得很好，但他沒有寶馬、奔馳的工藝，不是經典。因此，2008年從美國開始的金融風暴，首當其沖的就是其汽車業(yè)。

　 而瑞典、德國、英國等國盡管也是資本主義國家，但講究傳統(tǒng)、家族、積累、傳承。結果如何?盡管他們也被通用攔阻，但他們不改他們的傳統(tǒng)，他們的產品靈魂沒有被侵襲。這也應了中國的古話“忠厚傳家久，詩書繼世長”。其實對中國企業(yè)而言，中國的傳統(tǒng)知識也是最好的。

　 產品是一個企業(yè)提供給消費者的基本價值，所以如果你去營銷產品，后面就會有很多品牌，你去營銷品牌，結果就只是品牌。三鹿就是太把這塊牌子當回事了，舍本求末，忘了產品。你可以營銷品牌經營品牌，但如果產品是你始終堅持不渝的東西的話，那方向就不會偏，但如果你已經去經營品牌，把產品忽略甚至作陪襯，那么品牌經營到后面，可能什么都沒有了。

　 企業(yè)的原點是人與產品，歸根到底是與消費者發(fā)生關系的產品，它會自己說話，一個企業(yè)想要影響與消費者感知的所有環(huán)節(jié)以至制造某種品牌認知是不切實際的，是堂·吉柯德式的瘋狂行為。西方人找不到信仰的時候，就會講“回到希臘”，那就是他們的原點。如果“回到希臘”，你會發(fā)現，任何附加上去的東西，都不是本質的東西。而企業(yè)只有兩個價值，剩下的都是由這兩個原點延伸出來的價值。而企業(yè)只有兩個原點，一是人怎么樣，二是產品怎么樣，離開這兩點去談企業(yè)，企業(yè)就不存在。

　 而人在與人不在又是兩個不同的情況，尤其是靈魂人物。喬布斯不在蘋果的時候，蘋果就差點不在。喬布斯是個偏執(zhí)狂，而在金融危機底下，就是偏執(zhí)狂在逆市上揚，因為他帶來的是偏執(zhí)背后的厚積薄發(fā)。

　 中國企業(yè)家里缺少偏執(zhí)狂，但也不是沒有。這里還是要說一下格力，其董事長朱江洪就是一個偏執(zhí)狂。國內的人都去買別人的東西，他就要制造自己的東西，讓產品有靈魂，而且要和日本同步，同步了就很有競爭力了，達到這個境界，市場上打得再兇，已不重要了。

　 國內的企業(yè)家像任正非、柳傳志、王傳福等，也都是偏執(zhí)狂，他們都在鑄造企業(yè)與產品的靈魂。當柳傳志在玩資本的時候，楊元慶沒能把靈魂傳承下去，這讓柳傳志不得不重新出山。

　 產品一定要有靈魂，因為消費者關注的核心是產品，不是品牌。品牌只是好聽一點的名字，就算今天沒有了，第二天重新來過，都不怕。

　 產品沒有了靈魂，再好的品牌，到了中國也是不行。阿爾卡特就是一個非常典型的例子，由一個國際著名品牌淪為山寨品質。因為支撐它的一樣是聯科發(fā)的平臺，和所有國產機一樣，那就是山寨的品質，即使被TCL收購，一樣很難起來。

　 再大的水牛，一個小牧童拴住他的鼻子，水牛就會乖乖地跟著走。而產品就是企業(yè)的牛鼻子。

　 技術，工藝，功能，三個中的任何一塊都可以在很短時間創(chuàng)起來，但企業(yè)要健康走下去，三者就不可缺少。若這三者都沒有，那就不適合做企業(yè)。

　 技術部門其實是最應該受到重視的部門

　 從本質上來說，產品的身上有三個“足”：技術、工藝、功能，有了三“足”才能鼎立一個產品，一個企業(yè)。這是最樸實最簡單最有用的道理，但目前很多中國企業(yè)反而忽視了。

　 胡錦濤主席說，“自主創(chuàng)新，自主品牌”，高度概括了一個企業(yè)發(fā)展的必然之路，你有自主創(chuàng)新才能有自主品牌。

　 技術就是企業(yè)的芯。沒有技術，再好的想法也出不來。2008年索尼虧損了，原因何在?就是因為它的獨創(chuàng)產品少了，有靈魂的產品越來越少了，盡管外觀依舊很漂亮。

　 技術部門其實是最應該受到重視的部門，但現實的境遇卻相反，這是不對的。我們都說網絡發(fā)